Marketing Lab

2007-05-31T06:08:00.000-07:00

Vencedores do Prêmio Abril de Publicidade 2007

O Grupo Abril anunciou nesta quarta-feira (30/5) os vencedores da 21ª edição do Prêmio Abril de Publicidade 2007. A cerimônia de premiação foi realizada no Auditório Ibirapuera, em São Paulo, com a presença de cerca de 500 convidados.

A AlmapBBDO foi a grande vencedora da noite. Ela levou o Grand Prix de Criação com anúncio institucional elaborado para a Volkswagen. A agência subiu ao palco também para receber o troféu Criação - Meio Digital, graças a sua campanha institucional para a Gol Linhas Aéreas.

Clique aqui para ver todas as peças

A Borghierh/Lowe ficou com o Grand Prix de Mídia, com o case do desodorante Rexona, realizado para a Unilever Brasil. Na categoria Criação - MTV, o troféu ficou com a F/Nazca e sua campanha da cerveja Skol Pilsen para a Ambev.

No prêmio de Opinião do Leitor, o escolhido foi o anúncio para o talão de cheque do Banco Real, desenvolvido pela Talent Comunicação. O prêmio Melhor Utilização do Meio Revista foi para a Loducca Publicidade, com a campanha institucional realizada para a empresa de segurança Fort Knox.

Interessante: o Meio Digital que se orgulha tanto de ser mensurável, provendo informações reais sobre os resultados de campanhas, tem em seus vencedores, campanhas institucionais. A Gol talvez seja merecedora deste prêmio não qualidade criativa, mas pela proposta de resultados que permeia todas as suas ações. Isso sim merece um troféu. :-)

2007-05-25T11:52:00.000-07:00

Propaganda de cerveja

Na matéria Decreto afeta propaganda de cerveja e setor de R$ 20 bi, veiculada no dia 22/05/2007, há algumas informações importantes sobre os possíveis impactos do projeto de lei que pode ser aprovado nos próximos dias que impactará diretamente o dia-a-dia das campanhas deste setor.

Conforme indicado, "se aprovada a nova regulamentação, devem ser incluídas as propostas de regras da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Com isso, a veiculação de anúncios de cerveja será proibida entre às 8 e 21 horas no rádio e TV. Inserções em jornais, revistas ou internet , por sua vez, somente serão permitidas mediante supervisão do Ministério da Saúde. Alertas sobre o risco a que os consumidores estão submetidos, como males causados pelo produto, deverão ser ajustados ao anúncio".

Mais informações em:

- Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão

- Jornal do Senado (PDF)

2007-03-05T08:58:00.000-08:00

Histórias das marcas

Este é um trabalho que fará muitos dos marketeiros gastarem horas e mais horas lendo: a Logo Orange, empresa especializada em Branding disponibilizou na rede parte de levantamento realizado sobre as hitórias de marcas famosas, como Ferrari, Porshe, Playboy, MontBlanc, entre outras.

Realmente um belo trabalho.
Para mais informações veja site aqui.

2007-03-02T10:00:00.000-08:00

Evolução do mesmo

Há algumas semanas tenho acompanhado algumas matérias sobre a Internet 3.0, evolução do modelo atual, digamos, mais “inteligente”. Reportagens fervorosas de defensores e de críticos sobre a nova etapa proposta para a Internet e a forma como estamos lidando com a evolução do meio.

A idéia é basicamente a seguinte:

Tudo começou com a implementação, ampliação e consolidação da Internet como meio efetivo de comunicação e de relacionamento, que passou a ganhar notoriedade entre os anunciantes por ser permitir uma abordagem interativa e participativa com o target. Os especialistas chamam esta etapa como Web 1.0.

O passo seguinte foi criar ferramentas que permitissem e incentivassem a participação dos usuários em relação à produção de conteúdo personalizado que pudesse ser transmitido para sua rede de relacionamento e para o mundo. Este é o momento atual, onde vemos a popularização de sites de buscas (Google e Yahoo), de relacionamento (Orkut e MySpace) e de entretenimento direto (Blogger e YouTube). Com a Web 2.0, ambientes interativos e personalizados ganharam força, virando referência dentro do segmento publicitário.

Este movimento, em sua essência, é uma mudança significativa no pensamento estratégico de marketing e de comunicação que estamos habituados. Finalmente estamos passando por um momento de consolidação de conceitos como personalização, customização e segmentação, através da participação ativa do público na vida da empresa.

Tendo isso em mente, me pergunto: então o que é exatamente a Web 3.0? Para quê ela existe?

A melhor explicação que encontrei foi de Daniel Gruhl, um dos diretores do IBM Research Center: “A rede atual é como uma lista telefônica com bilhões de páginas. Um mecanismo de busca como o Google permite que o usuário pesquise o conteúdo de cada página (...) A Web 3.0 organiza e agrupa essas páginas, por temas, assuntos e interesses previamente expressos pelo internauta”.

A Web 3.0 tem como proposta impulsionar o crescimento da Internet através da personalização, da segmentação, da pertinência e adequação, identificando tendências, antecipando demandas – e é aqui que algo me soa estranho; isso não é o conceito mais conhecido (e esperado) da Internet? E não é neste ponto que estamos no estágio atual?

Este modelo de negócio não foi chamado de CRM há alguns anos? Termos como “segmentação”, “adequação”, “tendências”, não são comumente utilizadas em nossos planos de marketing e comunicação?

É verdade que o consumidor moderno está mudando, sendo mais crítico e exigente quando à qualidade de produtos e serviços, bem como de nossos planos e é indiscutível a importância da Internet sobre ele. Até onde vejo, a denominação de “Web 3.0” nada mais é do que uma forma dizer para todo mundo que a Internet está se tornando um meio que entende os anseios desta nova geração de consumidores, sem alarde, sem manifestos aguerridos e tempestuosos.

É uma evolução natural, que reforça os valores que eram usados há dez anos atrás para “vendê-la” como meio. Apesar de soar como uma crítica, isto deve ser interpretado como um elogio. Isto porque o que outros meios deveriam também começar a se preparar para a Televisão 3.0 (a televisão digital ainda não decolou), para o Rádio 3.0 (emissoras que permitem montar meu setlist), para o Outdoor 3.0 (interativo e informativo em real time).

Talvez fosse mais fácil parar de criar versões e passar a reforçar o meio, de forma que possa ganhar cada vez mais representatividade nas verbas, ainda massivamente concentradas na televisão.

2006-10-02T16:52:00.000-07:00

Números e intuições

Ao longo das últimas semanas vimos muitas discussões acerca da disputa presidencial que resultaram no acirrado embate político dos "todos contra um" que garantiu o segundo turno aos presidenciáveis.

Durante todo o período eleitoral fomos bombardeados por dezenas de pesquisas realizadas pelas mais conceituadas instituições que davam como certa a reeleição do atual presidente.

Para a surpresa de grande parte da população as projeções não se confirmaram. O que era dado como certo, saiu pela culatra. Mas, por quê?

Por que, mesmo nos últimos dias, nenhuma pesquisa conseguiu antecipar o que realmente viria a acontecer? Mesmo já com ampla divulgação sobre mensalões, sanguessugas e dossiês, apenas alguns dias antes do dia 1º de outubro, nenhuma pesquisa indicou que haveria grandes e reais chances de um 2º turno?

Sem querer entrar no mérito da metodologia adotada pelos institutos (considerarei que o método é consistente), da competência dos profissionais que elaboraram, aplicaram a avaliaram os dados das pesquisas (consideremos, igualmente, que os profissionais possuem qualificação) e dos possíveis jogos de interesses (que podem interpretar de inúmeras formas diferentes uma mesma informação), como justificar o fato?

OK, por pouco não tivemos um resultado final ainda no primeiro turno, mas as pesquisas apontavam para uma reeleição ao longo de todo o período. Os últimos dados veiculados no dia 30 de setembro de 2006, pela Folha de São Paulo ainda indicavam a vitória do petista com margem de três pontos percentuais (à frente da somatória dos outros candidatos).

Seria descabido deixar de considerar o impacto da notícia sobre os dossiês nas eleições (conforme pesquisa realizada pela Folha SP, 71% das pessoas acreditam que a compra de um dossiê terá impacto direto na reeleição). Mas os eleitores não ficaram sabendo somente no dia da eleição, mas com mais de 10 dias antes.

Então o que aconteceu? Por que as projeções não mudaram? Por que os números não refletiram o desejo da população?

Neste contexto acredito que existem grandes semelhanças entre o ambiente político e o empresarial, em especial ao marketing.

O grande desafio de um planejador é fazer análises e projeções mais próximas da realidade (assim como os pesquisadores políticos), mas não pode olhar somente para os números em compreender com exatidão o ambiente que está inserido.

Em parte, a diferença entre o projetado e o realizado tem origem na crença dos números. Números são grandes aliados, são diretos e objetivos, é preto no branco, mas muitas vezes esquecemos que existem variáveis externas que estão ‘fora do nosso controle’, mas nem por isso devem ser deixadas de lado.

Tanto faz se for uma empresa ou um candidato concorrente; se for um funcionário desqualificado ou um ‘companheiro com má intenção’; se for um cliente ou um eleitor. O resultado é sempre o mesmo.

Um planejamento (assim como uma projeção de resultado de uma eleição) precisa contemplar uma 'margem de erro' segura o suficiente e precisa ser flexível para se adaptar rapidamente às mudanças no cenário. Precisa ter uma metodologia consistente e envolver pessoas competentes, mas, acima de tudo, precisam ser analisadas de forma fria (números) e intuitiva (felling de que um número pode não estar correto).

O quadro que vivenciamos neste último domingo deve servir para nós como exemplo de algo a ser evitado. O cenário poderia ser muito diferente se o candidato da situação não tivesse acreditado não cegamente nos números, baseando toda a sua estratégia só neles (inclusive com momentos de 'superioridade').

No mercado, isso não tem perdão e, assim como para nosso atual presidente, pode custar muito caro.

Inspirations
- Pesquisa DataFolha para Presidente
- Pesquisa da Folha Online sobre impacto do dossiê
- Planejamento estratégico
- Pesquisa de mercado

2006-09-23T10:50:00.000-07:00

Características de um Analista

Ao longo dos anos que tenho atuado com internet tenho visto diversos estudos e pesquisas sobre técnicas de construção de sites, metodologias de análises de retorno, definição e aplicação de métricas, gestão de processos e produtos.

Mas pouco vejo sobre características e qualificações de profissionais para desempenhar realmente um papel estratégico junto a empresas de grande/médio porte e agências, orientado ao meio digital.

E para piorar, a maioria dos que se aventuram nesta 'zona nebulosa' acaba não conseguindo chegar a grandes conclusões.

Nesta semana, tive uma boa surpresa ao ler a matéria What Makes A Good Analyst?, veiculada no ClickZ. O autor defende a teoria que o é vital para aqueles que se propõem a seguir carreira precisa ter:

Presença/ Personalidade:
Conhecer o cliente, mercado e empresa e transformar este conhecimento em ações claras e objetivas, que gerem resultado. Acima de tudo, este profissional precisa saber se impor. Precisa ser a referência, para conquistar respeito.
Tino comercial:
Ser uma pessoa de negócios, capaz de estimar o impacto de cada passo dado dentro dos objetivos comerciais da empresa.
Feeling de dados:
Obviamente um analista precisa ter intimidade com números, ser capaz de identificar possíveis erros de forma intuitiva, natural.
Atenção com os detalhes:
Saber atuar no nível estratégico da organização e ao mesmo tempo ser capaz de se atentar aos detalhes de todo o processo, indo para um nível mais operacional.

Acredito que estes quatro pontos são extremamente importantes, mas é só o começo. Acrescentaria:

Feeling aguçado
Uma área de marketing pode exigir rápidas mudanças, seja para uma alteração de mercado ou do concorrente, de posicionamento ou de objetivos da empresa.
Técnica
Naturalmente precisa dominar técnicas de comunicação e marketing, mas, precisa saber 'vender' a sua idéia e 'vender' o seu trabalho (é isso mesmo! você não pode ser considerado um 'centro de custos', mas um 'centro de resultados').

Acima de tudo, realmente acredito que você precisa amar esta profissão. Pensar e viver em marketing. Ser um daqueles caras que uma esposa deve ser uma cliente satisfeita. Que a melhor parte da programação é o intervalo e assim por diante.

Inspiration:
What Makes A Good Analyst?, ClickZ